當(dāng)前中小企業(yè)品牌建設(shè)最大的問題是品牌已經(jīng)被相關(guān)利益機(jī)構(gòu)所挾持，因此，中小企業(yè)常常有錢把幾十萬，幾百萬，幾千萬的資金投資在廠房、技術(shù)改造、生產(chǎn)設(shè)備甚至毫不相干的多元化投資項目上但就是在品牌上的資源投入嚴(yán)重不足，事實上這是一種十分錯誤的做法。

　　中國中小企業(yè)品牌的出路問題盛世六合汪英澤認(rèn)為必須要搞的十分清楚的。第一，為什么當(dāng)前我們會把品牌錯誤的認(rèn)為就是廣告，認(rèn)為中小企業(yè)無法做品牌？第二，品牌的內(nèi)涵究竟是什么，中小企業(yè)如何通過品牌戰(zhàn)略實施快速的提升企業(yè)的成長？

　　一、為什么中小企業(yè)誤解品牌就是廣告，為什么錯誤的認(rèn)為品牌需要高投入，為什么認(rèn)為中小企業(yè)無法做品牌？

　　1、盲目照搬跨國公司的經(jīng)驗，忽略中國市場的產(chǎn)業(yè)狀況

　　品牌理論源于西方，西方的品牌理論和實踐經(jīng)過了近百年的總結(jié)與沉淀，形成了龐大的系統(tǒng)的理論體系和專業(yè)工作，市場調(diào)研、市場分析與評估、品牌定位、品牌營銷與傳播……西方盛行的品牌理論認(rèn)為創(chuàng)建品牌是需要花費(fèi)大量資金、長期才能形成的結(jié)果。

　　要理解西方當(dāng)前的品牌理論必須結(jié)合西方的市場環(huán)境，目前西方歐美發(fā)達(dá)國家的市場環(huán)境和中國有極大的區(qū)別，在歐美發(fā)達(dá)國家大部分產(chǎn)業(yè)經(jīng)過充分競爭后通常每個產(chǎn)業(yè)只剩下消費(fèi)者非常熟悉的三到四個品牌，渠道也已經(jīng)高度集中，在西方消費(fèi)者考慮某種產(chǎn)品及其公司時，必然會想到這個行業(yè)的龍頭企業(yè)和其它廠商。在他們的心目中，早已對這些廠商建立了一個眾所周知的等級，并根據(jù)這個等級依次作出購買決定。例如，在美國，當(dāng)人們考慮購買電腦時，把戴爾電腦作為最高等級，其次是HP公司，再次是IBM公司。在許多情況下，排名第二、第三位的產(chǎn)品，比排名第一位的產(chǎn)品銷售量少得多。一旦某種產(chǎn)業(yè)經(jīng)過充分競爭只剩下三到四個品牌后，新加入的品牌不管后來技術(shù)是否更領(lǐng)先，在很長一段時期內(nèi)，都很難在人們的頭腦中改變這一排序，因此在西方新產(chǎn)品塑造品牌成本極大，而且需要極端復(fù)雜的品牌塑造程序。

　　但中國市場很多產(chǎn)業(yè)通常是數(shù)百家甚至成千上萬家的企業(yè)競爭，品牌扎堆，例如電動車品牌在2005年時甚至多達(dá)2000個品牌之多！在中國和西方要成功的推出一個產(chǎn)品投入的成本差距是極大的，其次中國中小企業(yè)的業(yè)務(wù)沒有大企業(yè)那么復(fù)雜，在品牌流程優(yōu)化重組的過程中，改變比較少，只要能先把企業(yè)最核心的業(yè)務(wù)需求解決了，不僅能幫助中小企業(yè)快速的解決市場中的問題，也能為品牌的深度建設(shè)打下基礎(chǔ)。

　　2、良莠不齊的國內(nèi)專業(yè)咨詢公司團(tuán)隊

　　品牌建設(shè)對于企業(yè)來說是一項新工作，全球著名企業(yè)在品牌建設(shè)上常常請專業(yè)咨詢公司幫助品牌建設(shè)工作是一件很平常的事。對于中國的中小企業(yè)來說有的連起碼的營銷戰(zhàn)術(shù)都不會，更不知道什么時候應(yīng)該搞品牌，該怎么上，如何進(jìn)行等，對未來的品牌發(fā)展也缺少規(guī)劃，心中沒有底。所以請專業(yè)的策劃、管理咨詢公司是條快捷方式。面對種類繁多的策劃市場，更是“亂花漸欲迷人眼”。

　　中小企業(yè)當(dāng)前品牌建設(shè)另一個很大的問題是現(xiàn)有的所謂專業(yè)公司水平良莠不齊。中國目前雖然有各種廣告公司、策劃公司、管理顧問公司超過十萬家以上，可以說絕大部分的企業(yè)是不具備品牌專業(yè)的，這些公司在幫助客戶塑造品牌大都采用以電視廣告廣泛告知、高速建立知名度為特征的高成本的方式，如果成功了，皆大歡喜，即使失敗了，這些策劃公司也可以賺到一票！這么多數(shù)量而且專業(yè)上又不具備的所謂的專業(yè)公司對中小企業(yè)的誤導(dǎo)極大。

　　國內(nèi)真正有能力協(xié)助客戶能夠低成本快速品牌建設(shè)的策劃公司并不多，目前稍微在國內(nèi)操作過幾個成功案例在中國業(yè)界具備一定知名度的策劃、咨詢公司動輒數(shù)十萬甚至幾百萬的收費(fèi)，這些少之又少的策劃公司客觀上也需要神話品牌，而最低也是幾十萬的服務(wù)門檻也將極大多數(shù)的中小企業(yè)排除在品牌建設(shè)之外。

　　3、中國媒體出于私利對社會的品牌誤導(dǎo)。

　　廣告甚至被視為萬靈丹，認(rèn)為品牌就是名牌，越出名越好，所以談到做品牌就簡單理解為在媒體上的狂轟濫炸做廣告。但隨后的幾年里出現(xiàn)了很多的廣告巨額投放快速滅亡的實例，特別是中央電視臺標(biāo)王愛多VCD、秦池、孔府家酒等，不切實際的熱潮退燒后，絕大多數(shù)企業(yè)將品牌和廣告等同起來，連累品牌也一同被認(rèn)為是一種詛咒，這個思潮讓很多企業(yè)快速創(chuàng)建品牌都心有余悸。

　　中國的媒體不但扮演“傳道授業(yè)解惑”的師者尊位，同時也承載企業(yè)界海量的廣告和宣傳，媒體出于自己的私利是把廣告等同于品牌最賣力的鼓舞者。特別是中央電視臺在媒體和輿論上的優(yōu)勢是極其強(qiáng)勢的。而強(qiáng)勢的媒體更是充分的利用了自己獨特的優(yōu)勢在國內(nèi)不斷的宣傳品牌是靠廣告打出來的，只要在短時間內(nèi)依靠密集的廣告堆積而形成的知名度的急劇提升就是品牌，從2005年以來中國中央電視臺廣告年度招標(biāo)的宣傳語就是“相信品牌的力量”。

　　當(dāng)前中國企業(yè)所熟悉的品牌案例，例如雅客、步步高等基本上都是通過中央電視臺廣告的巨額投入來建立起來的，同時在媒介和相關(guān)利益機(jī)構(gòu)的長期宣傳下形成了品牌是需要幾千萬大投入的印象，一說品牌往往動輒就是幾千萬元的媒體宣傳費(fèi)用，事實上廣告完全不等于品牌。

　　4、“品牌需要大投入”成為社會的共識

　　企業(yè)界的理論權(quán)威、高等學(xué)府的有關(guān)專家教授、政府職能部門的主管、新聞媒體、策劃咨詢界知名人士等共同控制了中國有關(guān)品牌的主要信息。中小企業(yè)所能接觸到的信息和輿論完全傳達(dá)著一致的信息：做品牌就是拼命打廣告，做知名度。

　　當(dāng)前國內(nèi)有關(guān)品牌的闡述主要有以下三種觀點：第一個方向是西方國家有關(guān)品牌理論的論述及國內(nèi)品牌研究專家結(jié)合國外品牌專家的品牌復(fù)述，主要講品牌的含義及重要性和品牌塑造的方法和技巧；第二個方向是國內(nèi)理論界對當(dāng)前中國品牌的現(xiàn)象論、批判論的談品牌專著；第三個方向便是國內(nèi)實戰(zhàn)派一些知名的策劃咨詢機(jī)構(gòu)推出的關(guān)于塑造品牌方法的實戰(zhàn)案例。前兩種方向直接照搬西方的品牌理論或者以西方品牌理論來對于中國當(dāng)前的品牌現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)和批判，沒有實際的指導(dǎo)，持錯誤的觀點更不在少數(shù)，把品牌等同于廣告投放，中小企業(yè)先做銷量然后再做品牌，中小企業(yè)做品牌是拔苗助長，企業(yè)的發(fā)展靠的是質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)等等以上這些觀點非常盛行。而一些策劃咨詢公司關(guān)于品牌實戰(zhàn)的案例，一個個策劃案例如同好萊塢編劇一樣，必須兼顧案例的戲劇張力與沖突性……在強(qiáng)烈的業(yè)務(wù)及爭取大客戶的欲望下，很多的案例基本上都是資金大投入的品牌操作傳奇案例。

　　這些信息的宣傳下，使得中小企業(yè)覺得做品牌投入高，風(fēng)險大。許多中小企業(yè)眼看著一個個廣告巨人速生速滅，于是以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。他們不知道做品牌還有其它辦法，結(jié)果品牌成了無辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。

　二、品牌是什么，對于中小企業(yè)的重要性是什么

　　中小企業(yè)創(chuàng)建品牌，并不需要額外成本。與大中企業(yè)相比，中小企業(yè)的資源相對有限，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌市場壓力更大，中小企業(yè)總體上缺乏整體競爭優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，也缺乏系統(tǒng)長期的戰(zhàn)略，缺乏統(tǒng)一的政策體系，從中小企業(yè)的品牌來看，大多處于培育期，知名度、美譽(yù)度較低，缺乏品牌個性的形象定位，普遍沒有獲得品牌認(rèn)同。盛世六合之所以談中小企業(yè)的品牌問題，關(guān)鍵是創(chuàng)建品牌是中小企業(yè)快速發(fā)展的最快的捷徑。要認(rèn)同以上這個觀點盛世六合這里從這三個方面進(jìn)行闡述：品牌究竟是什么？品牌和企業(yè)營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系？中小企業(yè)當(dāng)前的市場困境和品牌？　

　　1、品牌就是你企業(yè)給外界的印象，品牌始終存在于企業(yè)之中，并不以企業(yè)的意志所左右。

　　現(xiàn)在整個企業(yè)界一直再談品牌，國外的品牌理論所說的這么復(fù)雜，內(nèi)涵究竟是什么？可口可樂、奔馳汽車等世界名牌的品牌價值幾百億美金究竟是怎么回事？

　　現(xiàn)在有一種說法對于大企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)可以說成品牌，對于中小企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)是絕對不會用品牌去描述，事實上這種說法神話了品牌，品牌實際上就是你企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)給客戶的印象，事實上不管你中小企業(yè)主動不主動去管理品牌，外界對你產(chǎn)品或者服務(wù)的印象必然是存在的，所以盛世六合常常和企業(yè)說，對于中小企業(yè)來說，事實上品牌就已經(jīng)存在于你的企業(yè)當(dāng)中，不管你企業(yè)是不是主動的去經(jīng)營這個品牌，它給外界的印象始終是存在的�？梢哉f不管××大型發(fā)電機(jī)制造商還是酒店是否有意識地實施品牌戰(zhàn)略，它所做的都會表現(xiàn)出來，這種表現(xiàn)出來的狀態(tài)和形式，實質(zhì)上就是制造商在市場上的狀態(tài)和地位。對于一個企業(yè)來說如果不是自動積極的去實施往往最后的效果會非常有限。

　　現(xiàn)在的市場競爭事實上是在爭取客戶的競爭，一個產(chǎn)品或者服務(wù)提供給顧客的產(chǎn)品、品質(zhì)、價格、聲譽(yù)、便利程度等等都是贏得客戶的因素，而一個產(chǎn)品或者最終能否贏得市場認(rèn)同，也取決于顧客對于這些因素的綜合認(rèn)定。這種因素程度上就是品牌，因為對于一個客戶來說絕對無法從產(chǎn)品的物理性方面來鑒別這種產(chǎn)品的優(yōu)勢。

　　對于一個品牌來說為企業(yè)打造產(chǎn)品可分兩個方面：一個是企業(yè)內(nèi)部從開始設(shè)計產(chǎn)品到整個投資生產(chǎn)和管理；另一個是對外企業(yè)如何在市場上與它的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。品牌主要是企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)形象，如果打造產(chǎn)品這一方面作用于對外，也就是把營銷興趣送達(dá)它的目標(biāo)受眾，那么品牌本質(zhì)上應(yīng)該是一種印象管理，這種印象管理也是對受眾消費(fèi)者而言的。

　　2、品牌戰(zhàn)略和企業(yè)市場管理戰(zhàn)略之間的聯(lián)系

　　對于一個企業(yè)而言，只要有市場管理就存在外界對于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的印象，也就是品牌策略。這種品牌策略可能在中小企業(yè)經(jīng)營過程中被明確的提出來，而相當(dāng)一部分的中小企業(yè)中可能沒有被明確提出來，但如果沒有明確的品牌戰(zhàn)略，通常各市場行為的集合極少會是中小企業(yè)最佳的品牌策略。盛世六合汪英澤認(rèn)為對于中小企業(yè)來說制定明確的戰(zhàn)略并執(zhí)行將直接優(yōu)化企業(yè)的市場資源配置，而并不額外增加成本。所以中小企業(yè)實施的品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造持久的市場競爭優(yōu)勢的品牌。有了強(qiáng)勢的品牌，才能形成強(qiáng)大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。

　　市場管理應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)。如果一個企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略，從而全面展開企業(yè)的各項營銷活動，通過品牌傳達(dá)齊一的個性，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動，這樣，才能更快的贏得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，獲得應(yīng)有的市場效應(yīng)。

　　營銷策略的目標(biāo)都是為實現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，品牌戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性、長期性；營銷策略具有可操作性、階段性。營銷的各個策略應(yīng)通過品牌來整合，并依據(jù)品牌戰(zhàn)略來規(guī)范營銷組織、營銷活動，選搔正確的營銷策略，合理地進(jìn)行營銷資源配置。這樣長此以往，才能創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。

　　品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造品牌，更是為了創(chuàng)造持久的市場競爭優(yōu)勢的品牌。有了競爭力的品牌，才能形成強(qiáng)大的市場空間，盡可能的通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果中小企業(yè)覺得做品牌是好高騖遠(yuǎn)的話，過度的追求短期的銷量，缺乏對品牌戰(zhàn)略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠(yuǎn)的經(jīng)營行為。

　　3、實施品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)加快發(fā)展的根本

　　對于一個年銷售額在三四千萬以上的食品或者數(shù)控機(jī)械制造商的中小企業(yè)來說，可以說現(xiàn)有的產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上已經(jīng)具備一定的基礎(chǔ)，既然這些產(chǎn)品如果已經(jīng)在市場中銷售一段時間，就可以說明產(chǎn)品基本上能夠具備擴(kuò)張的質(zhì)量保障和滿足特定群體的需求；通�？梢猿休d數(shù)億甚至數(shù)十億的銷售規(guī)模！在今天對于象服裝、牛奶、家電等行業(yè)中的產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化了，要在這一方面突破是極困難的。質(zhì)量和技術(shù)固然重要，但如果沒有強(qiáng)大的銷售變現(xiàn)能力，中小企業(yè)通常所可以掌握的再好的技術(shù)和產(chǎn)品也無法提升企業(yè)的銷售業(yè)績。企業(yè)要快速發(fā)展關(guān)鍵性的問題是快速的提升企業(yè)的銷售力。中小企業(yè)如果忽略這一點，一味的從開發(fā)最受市場歡迎的新產(chǎn)品入手、從生產(chǎn)裝備的投入來擴(kuò)大銷售的努力入手、從內(nèi)部的管理和內(nèi)部的制度建設(shè)入手、從花大力氣導(dǎo)入管理體系入手等等尋求企業(yè)的突破，事實上是很難有所作為的。

　　相當(dāng)一部分中小企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量并不突出、技術(shù)上也不出色，企業(yè)缺乏核心技術(shù)、也沒有多少資金，這些中小企業(yè)的市場挑戰(zhàn)是十分嚴(yán)峻的。如何快速的打造企業(yè)的銷售變現(xiàn)能力？最容易取得既快速又巨大突破的之一就是品牌。中小企業(yè)的品牌建設(shè)來說不可能在所有傳播上與大企業(yè)抗衡，也不應(yīng)重金投資每一個領(lǐng)域。正確的作法是利用可靠、低成本的技巧，諸如通過差異化的市場定位做到局部領(lǐng)域的第一。例如艾譜保險箱一個機(jī)械鎖的技術(shù)革新讓保險箱的防橇性得到很大的保障，艾譜把這項技術(shù)命名為 “無敵鎖扣”為品牌增加了很多賣點。其它如白加黑感冒藥以“白天服白片，晚上服黑片”以時段作為定位就是一個極為成功的品牌突破案例，其實上述的成功故事并非獨一無二，一周啤酒、農(nóng)夫山泉、可采草本面膜、好記性、真功夫中式快速連鎖等等不一而足。（有關(guān)《中小企業(yè)如何打造品牌》下文專文闡述。待續(xù)）